世界级解决方案销售®蓝图
为什么客户关系的级别如此重要
通过对1,000多家跨国公司连续14年销售业绩的深入调查和研究，我们发现一家公司与它的客户之间存在五个等级的关系。CSO Insights所进行的年度销售业绩优化调查则强调了销售的几个关键维度的重要性。结合CSO的研究成果和SPI二十多年的丰富经验，我们编写了此白皮书。我们发现优秀的销售人员是多维的，并且在六个不同维度的执行上都具备丰富的技巧和周密的计划，这些决定了销售的成败。
提升客户关系
CSO Insights 对五种关系等级所做的明确定义是本白皮书的基础。销售型组织都期望能够不断提升与客户的关系，最终成为高价值客户值得信赖的合作伙伴。
等级1-供应商：客户把你看作是一个能够提供合格的产品或服务的供应商，但不认为你有可持续的竞争力。
等级2-优选供应商：基于你的市场声誉和过去与客户的良好合作，尽管竞争对手能提供类似的产品和服务，但是客户会通常优先和你做生意。
等级3-解决方案顾问：基于你所提供的一系列具体产品、知识或增值服务，你的客户不仅仅把你看作是供应商，而且把你当作一个在如何最好的应用你的产品或服务方面的咨询顾问。
等级4-战略贡献者：超出你所提供的产品和服务范畴，客户在处理他们面对的挑战时，把你看作是能够辅助他们进行战略规划的资源。
等级5-可信赖的伙伴：在这个最高等级的客户关系中，你被视为一个可以长期合作的伙伴，你的贡献、产品、洞察力、流程等被视为有助于你的客户长期成功的关键因素。
客户关系等级与销售流程的关联
对2008年度所调查的公司数据进行仔细的观察，将它们的绩效进行分类整理后，显露出一个明显的趋势：你越把销售当作科学（而不是艺术）来看待，你就越能获得成功。
这个结论究竟是基于什么？首先，实现成功销售的几个关键指标是：完成销售任务的销售人员比例，公司整体计划的完成比例，赢单、丢单和不了了之的比例，销售人员的流失率（自愿或不自愿）。然后，统计所有公司的数字并归入恰当的象限。
矩阵中有两个象限为空，反映出的实际情况就是，采用临时销售流程的公司不可能成为客户可信赖的合作伙伴，而那些推行动态销售流程的公司，他们几乎总是能够在优选供应商或是更高等级的客户关系中占据一席之地。对于矩阵的其他部分，通过确定销售关系/销售流程各自的成功与失败，比较矩阵中每个象限的平均销售绩效后，三个清晰的绩效类别得以显现——年年成功、月月挑战，和夜夜无眠。
随着时间的推移，“月月挑战”类别的公司（约占被调查公司总数的一半）的销售人员
任务完成率、公司计划完成率、预测销售机会的赢率、预测销售机会丢单率、销售人员流失率指标都好过“夜夜无眠”的公司。研究“年年成功”类别的公司（约占研究对象总数的17%），发现它们通过深入的客户关系和销售流程应用，取得了可观的回报。这些公司在销售绩效的绝大多数方面都表现突出，比其竞争对手有明显的优势，实际上他们的客户关系和销售流程已经成为他们的战略竞争优势。
世界级解决方案销售®蓝图
“解决方案销售”这个词可能对于许多专业人士来说，就等于他们曾经参加过的销售培训课程或是市场活动。虽然培训销售人员使用新的方法是提升销售关系的重要部分，但培训自身无法实现保持受信赖的客户关系所需的流程执行的成熟度。换句话说，对能够真正提升客户关系的流程和行为进行“制度化”，培训必须与世界级销售的其它关键因素共同加强。我们把这六个纬度称为世界级解决方案销售®蓝图，如下图所示。
白皮书的后续内容将逐一探索实现卓越绩效的关键纬度。
与买方协调一致的销售流程和方法论
我们如何进行与众不同的销售？
“为什么要有销售流程？”简单的答案就是销售流程为参与销售工作的每个人提供了一个路线图，能够告诉大家下一步该做什么，更有可能实现可重复的成功。如今少有营销活动是完全由一个人进行的，并且无论你的销售周期是简单的单一事件或是由长时间的一系列的事件组成的——知道做什么、什么时间做以及如何去做，对于提高核心销售指标都有着至关重要的意义。
遵循销售流程的价值
CSO Insights对销售绩效进行的研究，生动阐述了制定和遵循一个结构化的销售流程带来的回报。在制定和遵循与买方相匹配的销售流程方面进行投入的公司，他们所有的关键业绩指标几乎都有实质性的改善。
“客户的行为模式已经发生了变化。当今，客户都具备了比较完善的购买流程。因此，销售型组织应该重新设计它们的销售流程。”
关于销售流程的概念有许多常见的错误理解。每当问及这个问题时，大多数高层都会说他们有一套明确的销售流程。但是，我们发现这些组织常常把销售流程与销售漏斗的命名相混淆，或者与他们正在使用的CRM或销售自动化系统所提供的步骤相混淆。这些所谓的销售流程不仅没有包括重要的规划或执行功能，而且它们几乎从不把销售方法论包含在内。
根据定义，流程是一个系统化、一系列的行为，或是能够达成结果的定义好的一系列可重复的步骤。如果遵守这个流程，那么这些步骤能够稳定地产生可预期、可验证的结果。一个销售流程定义能够提升销售绩效的端到端的步骤，除此之外，一个结构精良的销售流程能够识别具体的销售和管理角色及任务，并且将具体的方法论集成进来，实现流程的顺利执行；同时销售流程也为销售管理和辅导活动提供了一个合理的环境。
解决方案营销
信息鸿沟
许多，也许大多数的销售人员不知道如何为他们所提供的产品的价值进行恰当的定位。美国市场学会（American Marketing Association）所做的研究指出少于十分之一的销售人员知道如何定位价值和正确使用信息。如果真是这样，就意味着公司仍然没有教会销售人员如何有效的为客户定位价值。
美国市场学会的客户信息管理论坛估计，超过90%的营销工具和销售支持材料没有被使用过。并且BtoB杂志报道70%的公司将他们的营销信息和销售支持职能评为最差。营销往往与销售严重脱节，并且营销材料与销售团队的需要根本不相符合。
一致信息的价值
虽然营销和销售脱节比较流行，但由Sirius Decisions所进行的研究指出，80%的公司表明他们对销售和营销的融合还没有一个统一的构想。CSO Insights也做了多种相关的研究，他们的分析结果表明许多在客户讯息管理方面处于世界先进水平的公司在多个方面都比同行有更好的表现，包括：
他们的销售任务完成率比同行高出25%
他们的销售机会赢率比竞争对手高出20%，并且销售预测准确性高出很多
提出建议书后他们赢得业务的成功性更高
他们的高层销售和交叉销售成功率远高于竞争对手
他们给予客户的折扣率比同行低80%
培训和持续学习
基于事件的培训困境
在为全球客户提供销售培训的二十多年里，我们的重要发现之一就是培训的“半条命”现象。仅就培训而言，的确是这样。当培训展示给受训人员新的技巧、新的能力、新的技术、新的销售方法，但是没有进行强化和巩固的话，那么培训的价值将在几个星期内消失。实际上，我们的研究发现了平均的销售培训半衰期大约在5.1个星期。换句话说，5个星期后培训内容的一半将会从学习者的记忆里消失，除非进行有效的强化。
进一步，我们发现平均84%的内容在3个月里就会消失。这个结论与1980年进行的类似研究相当一致，并符合自20-30年代的一些行为心里学家例如BF Skinner所做出的结论——这个半衰期阐述了人类对知识的记忆力和行为保持的普遍原理。销售培训与其他的技能学习没有什么不同，但仅仅进行销售培训是不够的，虽然最初它会带来一些增量的改善，然而这些改善很快就会消失。
通过不断的学习实现培训投入的价值
为了保护在销售培训方面不菲的投入，为销售人员和经理创造一个不断学习的环境是至关重要的。
结论
如果要保证销售团队获得成功，世界级解决方案销售蓝图所包含的六个重要的维度必须得以实现：
»»与买方协调一致的流程和方法
»»解决方案市场营销
»»培训和持续学习
»»管理系统和准则
»»销售知识管理
»»技术驱动
一旦这些因素被恰当的实施，并且深深地嵌入到销售文化中，组织就已经具备了从根本上改善客户关系的能力。
成为一个值得信任的伙伴，应当是每一个销售组织的目标。SPI的解决方案销售® 蓝图为改善你与客户的关系提供了基础。
SPI作为全球销售业绩提升领域的领导者，自1988年成立一直致力于帮助全球领先的企业通过从产品型销售到高价值解决方案销售的转型，真正实现可持续、可衡量的收入和利润增长。SPI在不同行业拥有大量成功案例，包括IBM、微软、耐克、华为，新浪、万事达卡、马士基、飞利浦、艾默生、安捷伦、汉高、威高等。SPI连续十一年被美国权威网站Training Industry.com评为最佳销售培训公司，2017年再次强势入选。
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